Le point de vue du professeur SAIF | Chen Xinlei : Discuter de la limitation du prix de revente de l'amende infligée aux appareils électriques de Bull

Fin septembre, le groupe Bull "Socket King" a été jugé par le Bureau de surveillance du marché pour violation de la "loi anti-monopole" et condamné à une amende de 294,81 millions de yuans. Concernant cette pénalité, on peut se demander pourquoi les fabricants restreindraient les prix de revente pour entraver la concurrence ? À cet égard, le professeur Chen Xinlei, professeur de marketing à l'Université Jiaotong de Shanghai et au Shanghai Advanced Institute of Finance, et Zeng Xiaohua, professeur agrégé de marketing à la HSBC Business School de l'Université de Pékin , a déclaré qu'une fois que les fabricants limitent les prix de détail minimaux ou simplement des prix de détail fixés, la concurrence par les prix sur le marché est limitée, ce qui entraîne des niveaux de prix plus élevés que dans le cas d'une concurrence totale, ce qui porte atteinte aux intérêts des consommateurs et est donc considéré comme illégal.

Fin septembre, le groupe Bull "Socket King" a été jugé par le Market Supervision Bureau pour violation de la "loi anti-monopole" et condamné à une amende de 294.81 millions de yuans.

La sanction vise le groupe Bull et les distributeurs en aval qui concluent et mettent en œuvre un accord de monopole fixe et fixant les prix.

Concrètement, de 2014 à 2020, le Groupe Bull a mis en place des contrôles de prix sur les produits tels que les convertisseurs et les prises de commutation à l'échelle nationale, et a formulé le Prix de vente, un accord pour limiter le contenu des le prix minimum de revente, et de parvenir à la maîtrise des prix des produits en publiant des politiques de prix, en signant des contrats de distribution et des lettres d'engagement avec les revendeurs.

Par ailleurs, le Groupe Bull a encore renforcé la mise en place d'accords à prix fixes et limités en renforçant l'évaluation et la surveillance, en confiant à des agences intermédiaires le maintien des prix et en pénalisant les concessionnaires.

Par coïncidence, l'Administration d'État du marché Yang Zijiang Pharmaceutical Group amende de 764 millions de yuans. En 2019, Changan Ford Automobile Co., Ltd. et Toyota Motor (China) Investment Co., Ltd. restrictions. .

Cette série de pénalités a amené les gens à prêter attention aux prix des canaux dans les industries traditionnelles. Les gens peuvent demander : pourquoi les fabricants restreignent-ils les prix de revente et entravent-ils la concurrence ?

#1

Première partie

En économie, la pratique consistant à signer des accords contractuels sur les prix de détail pour ces fabricants et distributeurs est appelée maintien des prix de revente (Maintien des prix de vente au détail ).

La gestion des prix de revente est divisée en trois catégories : limite de prix maximum, limite de prix minimum et prix fixelimites.

D'un point de vue juridique, lorsqu'un fabricant vend un produit à un distributeur et que les droits de propriété ont été transférés, le fabricant a certainement aucun droit Restreindre ce que font les détaillants, donc ce type d'approche est déraisonnable.

Mais la limite de prix maximum est souvent ignorée par le gouvernement, car les prix bas sont bons pour le bien-être des consommateurs. Les deux autres restrictions de prix interfèrent souvent avec le gouvernement.

Parce qu'une fois que le fabricant limite le prix de détail minimum ou fixe simplement le prix de détail, il restreint la concurrence par les prix sur le marché, ce qui entraîne des niveaux de prix plus élevés que dans le cas d'une concurrence totale , Portant ainsi atteinte aux intérêts des consommateurs, il est donc considéré comme illégal.

Mais en théorie économique, dans certaines circonstances, la mise en œuvre de restrictions sur les prix de détail est raisonnable. La situation souvent évoquée ici est le problème de parasitisme des services (service free-riding).

Pour faire simple, supposons que les services doivent être fournis pendant le processus de vente du produit, tels que l'introduction du produit, l'affichage, l'essai et bientôt. Ces services aident les consommateurs à comprendre le produit et à résoudre le problème de l'asymétrie de l'information, facilitant ainsi la prise de décisions d'achat par les consommateurs. Lorsqu'un consommateur se rend chez un revendeur, il profite d'abord du service pour obtenir des informations sur le produit. Le concessionnaire fait un devis après la fin du service.

S'il s'agit d'un produit de grande valeur, les consommateurs ne prendront généralement pas de décision sur le moment, mais se tourneront vers un autre distributeur pour rechercher un prix inférieur. Bien sûr, les consommateurs n'ont pas besoin de service dans le deuxième magasin, donc ce revendeur économise les coûts de service, il est donc possible de proposer un prix bas pour obtenir ce client.

De cette manière, aucun revendeur n'est disposé à fournir des services, car le résultat de la fourniture de services doit être mis à profit par d'autres concessionnaires. En conséquence, tous les distributeurs sont engagés dans une concurrence sur les prix pour les entreprises immobilières, et les fabricants perdront des ventes en conséquence.

Il existe de nombreuses façons pour les fabricants de résoudre ce problème, et le contrôle du prix de détail le plus bas du terminal est l'un des eux.

Parce que la limite de prix minimum affaiblit la concurrence par les prix, elle garantit dans une certaine mesure les bénéfices des détaillants, encourageant ainsi Ils fournissent des services.

Puisque la loi antitrust est formulée sur la base sur la théorie économique, la théorie continue d'évoluer. Cela a également conduit à un certain changement dans la détermination juridique des restrictions sur les prix de revente.

Aux États-Unis, les restrictions sur les prix de revente sont illégales (illégales en soi) depuis plus d'un siècle. Jusqu'en 2007, la Cour suprême des États-Unis ne la considérait plus comme illégale dans son affaire Leegin, mais la traitait au cas par cas selon la règle de la raison.

mon pays est également basé sur la même idée. Alors que la loi antimonopole de la République populaire de Chine précise que les restrictions sur les prix de revente sont illégales à l'article 14, elle énumère également certaines exemptions à l'article 15, permettant aux opérateurs d'imposer des restrictions sur les prix de revente pour garantir des bénéfices. , et améliorer l'efficacité. Dans le même temps, afin d'éviter que les prix d'éviction ne nuisent aux PME, les restrictions sur les prix de revente peuvent également être un moyen.

#2

Deuxième partie

Après avoir compris la base théorique de la restriction du prix de revente, la restriction du prix de revente est-elle raisonnable dans le cas du taureau ?

Les produits concernés par le cas du groupe Bull sont principalement des produits électriques tels que des convertisseurs, des interrupteurs et des prises murales. Le processus de vente n'implique pas un grand nombre de services. Fourni, il n'y a donc pas d'exemption de serviceLa question du tarif. Dans le même temps, aucune autre condition d'exemption n'est impliquée, il n'est donc pas raisonnable d'imposer des restrictions de prix dans l'intérêt public.

En fait, dans leur propre intérêt, les fabricants espèrent contrôler le prix du terminal.

Pour les marques, le prix est une marque importante et une concurrence désordonnée des prix affectera les marques. image.

De plus, en raison des différentes régions, les fabricants adoptent souvent des systèmes de prix différents dans différentes régions, ce qui est essentiellement un moyen d'obtenir un profit maximum. Discrimination des prix . Par conséquent, comment maintenir le système de prix régional, en particulier pour traiter les marchandises détournées, est devenu un problème auquel sont confrontés de nombreux fabricants.

Cependant, en raison du plus grand risque juridique des restrictions sur les prix de revente, les fabricants prennent souvent des mesures juridiques pour affecter les prix de détail. Par exemple, couramment utilisé par les constructeurs automobiles « Prix suggéré par le fabricant » est en fait la limite de prix maximale, car le prix de détail est généralement pas plus élevé que ce prix.

De plus, quand Dans la mesure où les chaînes propres et les chaînes tierces existent en même temps, les prix des chaînes propres sont également devenus un outil de régulation des prix des revendeurs.

Il existe une autre méthode souvent utilisée à l'étranger, appelée « Prix minimum annoncé » (Prix minimum annoncé). Le prix minimum annoncé est une politique promotionnelle dans laquelle le fabricant annonce unilatéralement le "prix le plus bas" pouvant être mentionné dans l'annonce. Les distributeurs peuvent en bénéficier s'ils emboîtent le pas, comme les fonds de publicité coopératifs. Bien entendu, étant donné que cette approche ne concerne que les prix de publicité et non les prix de détail réels, chaque revendeur est toujours libre de fixer les prix de détail réels.

Par exemple, dans les ventes de voitures, les vendeurs négocient avec les clients et vendent finalement à un niveau inférieur au prix annoncé le plus bas, mais tant que le prix recommandé par le constructeur est utilisé dans la promotion de la voiture, est toujours réputée conforme à la réglementation.

La politique de prix minimum de publicité peut prévoir des pénalités pour les distributeurs qui ne satisfont pas aux exigences, telles que la révocation temporaire ou permanente du droit du distributeur de vendre des produits connexes.

Bref, le contrôle des prix est un thème éternel dans le canal de distribution. Les fabricants utilisent le contrôle des prix pour standardiser le système de prix, gérer l'image de marque et cibler avec précision la stratification des clients pour obtenir des bénéfices plus élevés. Cependant, comment atteindre la conformité légale sera un sujet important pour les entreprises de test.

Source| Sina Finance

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