Chen Xinlei : Discuter de la limitation du prix de revente de l'amende infligée aux appareils électriques de Bull


Fin septembre, le Bull Group "Socket King" a été jugé par le Market Supervision Bureau pour violer la "loi anti-monopole" , A été condamné à une amende de 294,81 millions de yuans. Concernant cette pénalité, on peut se demander pourquoi les fabricants restreindraient les prix de revente pour entraver la concurrence ? À cet égard, le professeur Chen Xinlei, professeur de marketing à l'université Jiaotong de Shanghai, Shanghai Advanced Institute of Finance, et Zeng Xiaohua, professeur agrégé de marketing à la HSBC Business School de l'université de Pékin, ont déclaré qu'une fois que les fabricants limitent la vente au détail prix ou simplement fixer le prix de vente au détail restreint la concurrence par les prix sur le marché, entraînant des niveaux de prix plus élevés que dans le cas d'une concurrence totale, ce qui porte atteinte aux intérêts des consommateurs et est donc considéré comme illégal.


Fin septembre, le Bull Group "Socket King" a été jugé avoir violé la " La loi anti-monopole a été condamnée à une amende de 294,81 millions de yuans.

Cette sanction vise le groupe Bull et les revendeurs en aval qui concluent et mettent en œuvre un accord de monopole fixe et fixant les prix.

Concrètement, de 2014 à 2020, le Groupe Bull a mis en place des contrôles de prix sur les produits tels que les convertisseurs et les prises de commutation à l'échelle nationale, et a fixé un prix de revente des produits fixe, Un accord pour limiter le contenu des le prix de revente minimum, et de réaliser le contrôle des prix des produits en publiant des politiques de prix, en signant des contrats de distribution et des lettres d'engagement avec les revendeurs.

Par ailleurs, le Groupe Bull a encore renforcé la mise en place d'accords à prix fixes et limités en renforçant l'évaluation et la surveillance, en confiant à des agences intermédiaires le maintien des prix et en pénalisant les concessionnaires.


Par coïncidence, l'Administration d'État de la surveillance du marché a infligé une amende de 7,64 au Yangzijiang Pharmaceutical Group en avril de cette année En 2019, Changan Ford Automobile Co., Ltd. et Toyota Motor (China) Investment Co., Ltd. ont été condamnés à des amendes respectives de 162,8 millions de yuans et 87,61 millions de yuans.

Cette série de pénalités a amené les gens à prêter attention aux prix des canaux dans les industries traditionnelles. Les gens peuvent demander : Pourquoi les fabricants restreignent-ils les prix de revente et entravent-ils la concurrence ?

#1

Première partie

En économie, la pratique consistant à signer des accords contractuels sur les prix de détail pour ces fabricants et distributeurs est appelée Maintien des prix de revente (Maintien des prix de vente au détail).

Le prix de revente imposé est divisé en trois catégories : Limite de prix maximum, limite de prix minimum et limite de prix fixe.

D'un point de vue juridique, lorsqu'un fabricant vend un produit à un distributeur et que les droits de propriété ont été transférés, le fabricant n'a certainement pas le droit de restreindre le actions , Donc ce type d'approche est déraisonnable.

Mais la limite de prix la plus élevée est souvent ignorée par le gouvernement, car les prix bas sont bons pour le bien-être des consommateurs. Les deux autres restrictions de prix interfèrent souvent avec le gouvernement.

Parce qu'une fois que le fabricant limite le prix de détail minimum ou fixe simplement le prix de détail, il restreint la concurrence par les prix sur le marché, ce qui entraîne des niveaux de prix plus élevés que dans le cas d'une concurrence totale. sur les intérêts des consommateurs, il est donc considéré comme illégal.

Mais en théorie économique, dans certaines circonstances, la mise en œuvre de restrictions sur les prix de détail est raisonnable. La situation souvent évoquée ici est le problème du service free-riding (service free-riding).

Pour le dire simplement, supposons que des services doivent être fournis pendant le processus de vente du produit, tels que l'introduction du produit, l'affichage, l'essai, etc. Ces services aident les consommateurs à comprendre le produit et à résoudre le problème de l'asymétrie de l'information, facilitant ainsi la prise de décisions d'achat par les consommateurs. Lorsqu'un consommateur arrive chez un distributeur, il profitera d'abord du service pour obtenir des informations sur les produits. Le concessionnaire fait un devis après la fin du service.

S'il s'agit d'un produit de grande valeur, les consommateurs ne prendront généralement pas de décision sur le moment, mais se tourneront vers un autre distributeur pour rechercher un prix inférieur. Bien sûr, dans le deuxième magasin, les consommateurs n'ont pas besoin de service, donc ce revendeur économise les coûts de service, il est donc possible de proposer un prix bas pour obtenir ce client.

De cette manière, aucun revendeur n'est disposé à fournir des services, car le résultat de la fourniture de services doit être exploité par d'autres revendeurs. En conséquence, tous les distributeurs mettent en concurrence les prix pour servir les entreprises immobilières, et les fabricants perdront des ventes en conséquence.

Il existe de nombreuses façons pour les fabricants de résoudre ce problème, et le contrôle du prix de détail le plus bas du terminal est l'un d'entre eux.

Parce que la restriction du prix minimum a affaibli la concurrence par les prix, elle a assuré dans une certaine mesure les bénéfices des détaillants, les incitant ainsi à fournir des services.


Puisque la formulation de la loi antitrust est basée sur la théorie économique, la théorie continue à évoluer développer. Cela a également conduit à un certain changement dans la détermination juridique des restrictions sur les prix de revente.

Aux États-Unis, les restrictions sur les prix de revente sont illégales (illégales en soi) depuis plus d'un siècle. Jusqu'en 2007, la Cour suprême des États-Unis ne la considérait plus comme illégale dans son affaire Leegin, mais la traitait au cas par cas en fonction de la règle de la raison.

mon pays est également basé sur la même idée. Alors que la loi antimonopole de la République populaire de Chine précise que les restrictions sur les prix de revente sont illégales à l'article 14, elle énumère également certaines exemptions à l'article 15, permettant aux opérateurs d'imposer des restrictions sur les prix de revente pour garantir des bénéfices. , et améliorer l'efficacité. Dans le même temps, afin d'éviter que les prix d'éviction ne nuisent aux PME, les restrictions sur les prix de revente peuvent également être un moyen.

#2

Deuxième partie

Après le théorique sur la base de la restriction du prix de vente, la restriction du prix de revente est-elle raisonnable dans le cas du taureau ?

Les produits du groupe Bull concernés dans cette affaire sont principalement des produits électriques tels que des convertisseurs et des prises murales. Le processus de vente n'implique pas un grand nombre de services, il n'y a donc pas de free ride sur le service. problème. Dans le même temps, d'autres conditions d'exemption ne sont pas impliquées, il n'y a donc pas de raison d'appliquer des restrictions de prix dans l'intérêt public.

En fait, de par leurs propres intérêts, les fabricants espèrent contrôler les prix des terminaux.

Pour une marque, le prix est un symbole de marque important, et une concurrence désordonnée sur les prix endommagera l'image de la marque.

De plus, en raison des différentes régions, les fabricants adoptent souvent des systèmes de prix différents dans différentes régions, ce qui constitue essentiellement une discrimination par les prix pour maximiser les profits. Par conséquent, comment maintenir le système de prix régional, en particulier pour traiter les marchandises détournées, est devenu un problème auquel sont confrontés de nombreux fabricants.

Cependant, en raison du plus grand risque juridique des restrictions sur les prix de revente, les fabricants prennent souvent des mesures juridiques pour affecter les prix de détail. Par exemple, le "prix suggéré par le fabricant" couramment utilisé par les constructeurs automobiles est en fait la limite de prix maximale, car le prix de vente au détail n'est généralement pas supérieur à ce prix.


De plus, lorsque des chaînes en propre et des chaînes tierces existent en même temps temps, les prix des canaux sont également devenus un outil pour réguler les prix des concessionnaires.

Il existe une autre méthode souvent utilisée à l'étranger, appelée "Prix minimum annoncé" (Prix minimum annoncé). Le prix minimum annoncé est une politique promotionnelle, où le fabricant annonce unilatéralement le "prix le plus bas" qui peut être mentionné dans l'annonce. Les distributeurs peuvent en bénéficier s'ils emboîtent le pas, comme les fonds de publicité coopératifs. Bien entendu, étant donné que cette approche ne concerne que les prix de publicité et non les prix de détail réels, chaque revendeur est toujours libre de fixer les prix de détail réels.

Par exemple, dans les ventes de voitures, les vendeurs négocient avec les clients, et finalement les vendent à un niveau inférieur au prix annoncé le plus bas. Cependant, tant que le prix recommandé par le constructeur est réputé pour se conformer à la réglementation.

La politique de prix minimum de publicité peut prévoir des sanctions pour les distributeurs qui ne respectent pas la réglementation, telles que la révocation temporaire ou permanente des droits de distribution des distributeurs illégaux pour les produits connexes.

Bref, le contrôle des prix est un thème éternel dans le canal de distribution. Les fabricants utilisent le contrôle des prix pour standardiser le système de prix, gérer l'image de marque et cibler avec précision la stratification des clients pour obtenir des bénéfices plus élevés. Cependant, comment atteindre la conformité légale sera un sujet important pour les entreprises de test.

Source |Sina Finance

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